Breve diccionario de términos técnicos, jerga y slang.

A.P.R. (análisis de posicionamiento relativo): análisis comparativo entre los posicionamientos de productos afines.

Account: cuenta publicitaria, cliente.

Ado: equipo electrónico computarizado para la creación de efectos especiales.

Advertising: publicidad. Factor internó controlable de mercadeo, que utiliza la persuasión a través de los medios masivos de comunicación, para lograr actitudes favorables hacia un producto o servicio.

Ad: avisos de publicidad; la publicidad.

Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra.

Ángulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo (consumidores, por ejemplo) o de una disciplina (sociología, sicología, etc.).

Animatics: simulación de un comercial que se logra filmando un story board detallado, con efectos y sonido.

Arte final: pieza gráfica acabada, lista para ser convertida en material de impresión.

Audience composition: composición de audiencia; tipología de los receptores de un medio.

Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un mensaje.

Audio: el sonido del cine, la televisión o los audiovisuales. Se compone de voces, música y efectos. Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video.

Bache: espacio dejado entre cuñas o comerciales.

Banda: cada una de las dos partes de una película, la visual y la sonora.

Banda magnética: película recubierta con material magnético, usada para grabar sonido.

Barrido: efecto cinematográfico que se produce con movimiento rapidísimo de la cámara. En ocasiones se utiliza como signo de puntuación en cortes.

Billing: facturación; cantidad cobrada por publicidad en un período.

Blanco publicitario: receptor buscado.

Blow up: ampliación fotográfica.

Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseño. ;

Body copy: cuerpo de texto de los impresos.

Brand: marca. En inglés designa el conjunto del nombre del producto y sus atributos. En español, se aplica preferiblemente al nombre del fabricante: Limonada (nombre del producto) Postobón (marca).

Brand image: imagen de marca. También se llamó así una técnica publicitaria, muy en boga en los años 50, que consistía en relacionar un producto con determinadas atmósferas que lo hacían apetecible.

Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un producto dentro de la empresa.

Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o video; también es el espacio entre dos programas.

Break-even-point: punto de equilibrio contable, que se da cuando una empresa tiene ingresos y egresos iguales.

Brief (breve, corto): sumario, compendio de información de mercadeo preparado para un trabajo específico, por ejemplo para que la agencia elabore campañas.

Brochure: catálogo, folleto.

Cabina: habitación con condiciones acústicas especiales para emisión de radio o grabación de cuñas.

Caliente: medio de comunicación de alta definición, que exige poca actividad del receptor.

Canales de distribución: sistemas por medio de los cuales llega el producto a los mercados.

Candid Camera (cámara invisible o cámara indiscreta): recurso de cine y T.V. que consiste en simular que los actores no saben que están siendo filmados.

Casting: selección de artistas, decorados, voces y utilería para la confección de piezas publicitarias.

Chart: tabla, ayuda visual textual o gráfica para presentaciones.

Catch phrase: frase cazadora, primitivo nombre del eslogan.

Clasificados, limitados: avisos pequeños organizados por temas.

Color key, cromaline: muestra de una impresión en acetatos o papel

Comics: cuentos ilustrados de aventuras, historietas.

Comisión de agencia: suma pagada por un medio para retribuir una emisión publicitaria. Tradicionalmente el 17.65% sobre el costo neto o 15% sobre el costo bruto.

Compra por impulso: aquella cuya decisión parece que no es premeditada, sino tomada en el punto de venta.

Comprensivo: material gráfico presentado en forma cercana a la que tendrá cuando sea publicado.

Congelado: paralización de la imagen cinematográfica.

Concept-test: investigación para medir la efectividad de un concepto publicitario. Suele hacerse con plataformas de copy o concept boards.

Concept board: pieza gráfica elaborada para presentaciones e investigaciones, en la cual se resume un concepto de mercadeo o publicitario.

Conocimiento de producto: medida de la recordación de nombres de productos, bien sea espontánea o con ayuda.

Consumerismo: nombre dado a los movimientos de defensa de los consumidores.

Control: persona encargada de operar el audio o video en un estudio de grabación; también aquel que maneja la consola en emisoras de radio o T.V.

Copatrocinio: financiación simultánea de una emisión o evento, por parte de dos o más anunciantes.

Copy: tanto el redactor publicitario, como la parte textual de cualquier pieza.

Correo directo: medio de comunicación selectivo que emplea correspondencia para envío de publicidad.

Costo bruto: costo de un medio sin extraer los descuentos ni la comisión de agencia. Se opone a costo neto.

Costo por mil: valor que se paga por cada mil receptores alcanzados por un medio.

Coverage: cobertura.

Crédito: texto visual en cine y T. V.

Cropping: corte selectivo de un elemento gráfico.

Cuña: unidad de publicidad radial.

Cunero: cinta con un grupo de cuñas de radio o comerciales de T.V.

Dealer: distribuidor, comerciante; cada intermediario que venda el producto.

Descuento: reducción de tarifas por negociación. Son comunes: el descuento para el cliente, para la agencia, por volumen contratado, por pronto pago, etc.

Device: elemento de gran impacto (frase, tono, gesto o símbolo, etc.) que ayuda a recordar el producto o alguna de sus características.

Diapositiva: positivo fotográfico revelado directamente sobre la película.

Display: exhibidor. Material POP. para colocar en los mostradores, cajas registradoras, etc.

División de pantalla (split screen): división de imagen de cine o T.V.

Doblaje: remplazo de la voz de un actor por la de otra persona.

Dummy (maqueta): reproducción tridimensional de un objeto.

Edición: montaje de las tomas de una película para cine o T.V. En prensa y revistas, proceso para seleccionar y organizar el material para publicar.

Efectos: trucos gráficos o sonoros.

Encabezamiento: título.

Entorno asociativo: espacio común que envuelve a los sujetos de un proceso de comunicaciones.

Eslogan: resumen textual de un posicionamiento; también lema o frase distintiva de empresas o productos.

Fact (hecho): dato concreto y comprobable; se aplica especialmente a la información, para distinguirlo de las hipótesis.

Fade: paso de una tonalidad o sonido fuerte a uno claro o viceversa.

Fee (honorarios): forma de pago a las agencias, que consiste en una suma fija, generalmente mensual.

Ficha técnica: documento con datos de un comercial o programa de T.V.

Flap: tapa protectora de papel sobre los artes y bocetos.

Flash: elemento gráfico de contraste, especialmente llamativo, que se usa para destacar un objeto o un texto corto.

Flowchart: tabla de flujo utilizada para resumir el orden de desarrollo de unas acciones.

Flyer: volante.

Franquicia: posibilidad de aprovechar un valor como propio.

Frecuency: frecuencia.

Free lance: trabajo realizado por fuera de la relación laboral formal.

Frío: término que se aplica al medio de comunicación que, por su baja definición, obliga al receptor a completarlo.

Fusilar: copiar de otros.

Gap: hueco, brecha; nicho. Se aplica a cualquier tipo de vacío en los mercados: gaps de distribución, de precio, etc. Señala oportunidades de mercadeo.

Good-will: buen nombre, reputación de una empresa que forma parte de sus activos.

Gross: cantidad bruta, sin descuentos (costo bruto, ingreso ídem, etc.). Se opone a neto.

Gross reach: número de mensajes de una campaña en los hogares alcanzados, duplicados o no.

Guide Unes: guías generales de diseño, o formatos de piezas para un cliente.

Guión: proyecto escrito de un comercial, audiovisual o película.

Hábitos de compra: forma que tienen los individuos y los mercados de adquirirlos productos: frecuencia, sitio, cantidad, etc. Se relaciona estrechamente con los hábitos de consumo, o forma de usar los productos.

Hablador: tipo de material POP, colocado cerca del producto, que lo destaca en forma muy concisa, gráfica y textualmente.

Hard Selling: venta fuerte, rápida, directa. Se opone a Soft Selling.

Headline: titular.

Heavy user: consumidores fuertes.

High tech (alta tecnología): se usa para describir sistemas de gran uso de medios mecánicos y se opone a high touch (alto grado de contacto humano).

Home GRP's: suma bruta de los puntos de rating recibidos por hogar.

House agency: «agencia» que trabaja dentro de una empresa y hace publicidad para regocijo del gerente.

House organ: publicación que circula en el interior de una compañía.

HUT (Households UsingTelevisión): hogares con T.V. encendida en el mismo momento.

Ilustración: parte gráfica de una pieza.

Inserto: pieza publicitaria incluida en una revista o periódico.

Jingle: música publicitaria.

Key consumer benefit: beneficio clave por el cual se compraría el producto.

Key frame: forma de presentar comerciales de televisión, que sustituye los cuadros detallados del story board por un mosaico visual.

Know how: saber hacer, conocimientos teóricos y prácticos para la elaboración de algo.

Label: etiqueta, sello.

Lay out: trazos que definen la disposición de elementos visuales.

Libretista: redactor de guiones.

Life style: tipo de investigación que consiste en un examen muy amplio, cualitativo y cuantificado, de grupos de consumidores, para descubrir su forma de vida (personalidad, necesidades, actitudes...). Se usa muy exitosamente para trazar estrategias.

Link: vínculo, eslabón, conexión entre partes. Se usa especialmente para referirse a los elementos que dan unidad a una campaña.

Lipsinc: sincronización entre imagen y sonido.

Lobby: ejercicio metódico de presión sobre el Estado para forzar medidas favorables.

Locación: localidad empleada para cine, fotos o comerciales, pero dicho a lo bestia.

Locutor off: voz que acompaña una imagen de T.V. sin que aparezca en pantalla quien la origina.

Logotipo: expresión gráfica oficial de una marca. Si incluye una ilustración, se llama logosímbolo. La ilustración sola se denomina isotipo.

Machote: maqueta de una publicación.

Macro: manera simplificada de llamar el ambiente macro de mercadeo. Conjunto de factores externos.

Market o market place: mercado. Conjunto de personas con una necesidad común. También sustituye a categoría de productos.

Market survey: sistema de investigación cuantitativa para determinar causas y efectos de la estructura general de un mercado.

Market test: tipo de investigación de mercados predominantemente cuantitativa, pero también cualitativa, que permite conocer el comportamiento del producto, del canal, del consumidor y de la competencia.

Marketing-mix o mezcla de mercadeo: resultado de la forma peculiar en la cual una empresa utiliza los factores internos de mercadeo para la construcción de un producto.

Mención: el nombre de un producto incluido en una emisión.

Merchandising: trabajo en el lugar de exhibición, para fomentar ventas; actividades de ayuda a la compra en la estantería comercial.

Mass media: medio masivo.

Me too: técnica de mercadeo que consiste en presentar un producto con las mismas características de otro.

Momento de la verdad: nombre dado a cada oportunidad que tienen las empresas de mostrar su idoneidad en sus contactos con los mercados.

Monitor: receptor para controlar la imagen durante una filmación.

Motivational research: investigación que intenta comprender los motivos por los cuales actúa la gente.

Multimedia: tipo de sistemas que permite el uso de imagen en movimiento y sonido, creado o manejado por computadores.

Musicalización: labor de componer o incluir música a una pieza publicitaria.

Net reach: personas u hogares diferentes expuestos a por lo menos un contacto durante una campaña.

OTS (oportunities to seé): oportunidad de que un receptor entre en contacto con un medio.

Office test: chequeo que se hace entre los empleados de una empresa.

Outdoor advertising (publicidad exterior): vallas, avisos luminoioi.

Overlapping: duplicación de audiencia.

Packaged goods o repeat-purchase goods: nombre genérico para los productos de recompra frecuente.

Pata: elementos que van en el cierre de un gráfico.

Patrocinio: auspicio de personajes o eventos.

Perfil: descripción de las características de una persona o un grupo.

Picólo: cinta pequeña de audio que normalmente contiene una sola cuña.

PMT: prueba terminada de impresión.

Policromía: combinación de cuatro colores: cian, magenta, amarillo y negro.

POP: punto de venta 7 de compra.

Post-test: evaluación de mensajes ya emitidos.

Poster: afiche, cartel.

Pay off: recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor recibe aplausos por el uso del producto.

Penetration: penetración.

Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario utilizado donde se compra el producto.

Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una respuesta libre. Se opone a pregunta cerrada, del tipo «sí o no».

Pre-test: investigación de un proyecto publicitario antes de su divulgación.

Previews: adelantos de una película. >

Product mix: mezcla de productos.

Product shot: exposición destacada del producto en una pieza.

Producto genérico: forma de brindar economía al suprimir parte de los factores de mercadeo; vienen en empaques sin marca que sólo definen la categoría.

Profit: utilidad.

Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia.

Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia.

Público objetivo: público publicitario.

Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial habitual de un medio.

Radio on: aparatos de radio encendidos.

Script: guión.

Segmentación: forma como se divide un mercado.

Share of audience: porción de sintonía.

Share of market (SOM): porción del mercado que cubre un producto, en términos porcentuales con respecto a su categoría.

Share of noise: cantidad de «ruido» que hay en un medio o en varios.

Share of voice: porción de la inversión en medios que cubre un producto, en términos porcentuales; también llamado share of advertising.

Sinergia: suma de factores que interactúan en forma armónica para lograr un objetivo común; el resultado de esta acción es diferente y superior al que obtendrían las partes por separado.

Slow Motion: cámara lenta.

Sonorizar: añadir sonido.

Soft ain publicidad sin concepto, como una pompa de jabón.

Soporte (support): una razón que hace creíble la oferta o beneficio del producto (equivale a reason Why).

Sponsor: patrocinador.

Spot: cuña, comercial, pieza publicada, anuncio.

Sticker: calcomanía, autoadhesivo.

Stock: existencias en bodega.

Store Check: revisión de actividades en punto de venta.

Story board: guión ilustrado para cine o T.V.

Storyline: proceso de la acción de una historia que se cuenta en una pieza, con una introducción, un desarrollo y una culminación.

Super: forma familiar de llamar a la superposición de imágenes en cine y T.V.; se usa especialmente para los letreros que se introducen con dicha técnica.

Survey: encuesta.

Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en puntos de compra o corredores masivos.

Target: objetivo, blanco.

Target group: grupo objetivo.

Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios.

Teaser campaign: campaña de expectativa.

Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la audiencia se percate de su presencia.

Tema de campaña: eje narrativo.

Test Market (mercado de prueba): zona de mercado limitada geográficamente, pero completa como muestra de un universo, donde se ejecutan acciones de mercadeo para determinar su efectividad y la posibilidad de extenderlas.

Tono: matiz expresivo que se le da a un lenguaje para modificar los significados.

Top of mind (TOM): expresión que se usa para indicar en qué orden numérico está colocado un producto en la mente de los consumidores, al mencionar la categoría.

Trade Mark: marca protegida legalmente, marca registrada.

T.V. on: aparatos de televisión encendidos.

Umbrella: tipo de campaña en la que van reunidos varios productos de diferente índole.

Variables controlables: antiguo nombre de algunos factores internos de mercadeo.

Verbating: términos tomados textualmente del lenguaje de una persona o un grupo.

Visualización: expresión gráfica de un concepto creativo.

Voz en off o locutor off: voz de alguien que no aparece en pantalla.

Zipping: paseo por los canales de T.V. con el control remoto. También llamado clicking.

Zoom: juego de lentes que permiten aproximación y alejamiento

Óptico sin perder foco.

Para todos los que aún desconocen algunos de los términos más utilizados por nosotros los publicistas.